בלואי באופן טבעי: שיעור באיזון בין אמנות למסחר
איך הקסם האותנטי של בלואי וההצלחה הבינלואמית שלה מאתגרת נוסחאות תוכן תאגידיות
סיכום שנת 2023 בטבלאות הצפיה של נילסן גילה שסדרת אנימציה אוסטרלית צנועה וחביבה הפכה לעוגן העיקרי של דיסני+ בטבלאות דירוג שידורי הסטרימינג. 'בלואי' סיימה את 2023 עם כמעט 44 מליארד דקות צפיה, שניה בדירוג התוכניות הכי מוסטרמות של השנה. מעליה רק 'חליפות' (Suits) ש'נטפליקס' קנתה מקומקאסט והעניקה לה חיים חדשים, הרבה בגלל שביתת התסריטאים והשחקנים שעכבה עליית תכנים חדשים. אבל כשמשקללים את העובדה שאורכה של 'Suits' גדול בכמעט פי 7 מ'בלואי' ושהיא שודרה בשני סטרימרים (נטפליקס ופיקוק) מול אחד של דיסני, אפשר לקבל מושג לגבי רמת הפופולריות יוצאת הדופן של הסדרה הזו.
תוכנית הילדים הזו על כלבת בקר אוסטרלית בשם בלואי ומשפחתה הצליחה להגיע הרחק מעבר לדמוגרפיה הבסיסית שלה ושבתה את דמיונם של ילדים והורים רבים ברחבי העולם. אבל הסיבה שמצאתי עניין בהצלחה של 'בלואי' חורגת מעבר ליתרונותיה כתוכן טלוויזיוני. 'בלואי' היא דוגמא מצוינת איך אומנות ומסחר יכולים לשלב ידיים באמצעות שותפויות מהסקטור הציבורי, ואיך בעידן בו בידור לילדים נתפס לא אחת ב"אש צולבת" של ויכוחים פוליטיים, תרבותיים ואידאולוגיים, 'בלואי' ניצב כקרן אור מאוזנת ומחחמת לב. דיסני, אחת ה"נפגעות" הגדולות מהאש הזו בשנים האחרונות, שאספה את זכויות ההסטרמה של 'בלואי' לדיסני+ לא רק הרוויחה להיט צפיה עצום אלא יכולה אולי, אם תהיה קשובה, ללמוד שיעור חשוב על התנהלות בין אולפן ליוצרים, בין מסחר לאומנות, וגם בשילוב מסרים הומניים אונירבסליים ללא הטפה או לקיחת צד פוליטי.
עבור מי שלא מכיר, להלן תקציר: 'בלואי' היא סדרה מצוירת (באנימציה דו-מימדית) המספרת על משפחתה הבורגנית-פרברית של 'בלואי' כלבת בקר אוסטרלית הכוללת את אחותה הקטנה בינגו, אמא צ'ילי ואבא בנדיט (שרבים יודו שהוא הכוכב האמיתי של הסדרה). בפרקיה הקצרצרים (7 דק' נטו כ"א) הסדרה מתארת סיטואציות משפחתיות יומיומיות בדרך משעשעת, עתירת ניואנסים ולרוב גם מרגשת מאוד, וכך חוקרת תימות כמו יצירתיות, פתרון-בעיות, וחשיבות ה"משחק" בחיי היום יום של משפחה. הסיטואציות המתוארות בסדרה כל כך אוניברסליות, אותנטיות ונגישות והטיפול גם בסוגיות רגישות מאוד - “נושאים של מבוגרים” - כה רגיש ומדויק עד שרבים, בינהם גם הח"מ, סבורים ש'בלואי' היא בעצם "סדרה למבוגרים שגם ילדים יכולים לצפות בה".
'בלואי' נוצרה ע"י ג'ו בראם, שלפני כן עבד (לא כיוצר) בלהיט ילדים טלוויזיוני אחר - 'פפה פיג' - וקווי הדימיון בין הסדרות גדול: שתיהן מאנישות דמויות של בעלי חיים, עוסקות במערכות יחסים משפחתיות, בעלות דמויות הוריות חיוביות, פרקים קצרים, תימות אונירסליות ועידוד של משחק ודמיון. בסביבות 2016 הרעיון ל'בלואי' צץ במוחו אחרי משחק עם שתי בנותיו הקטנות. הוא הציע את הרעיון לסטודיו לודו, חברת הפקות אוסטרלית עצמאית, קטנה ואיכותית שידועה במחויבותה לאיכות התוכן שהיא מנפיקה. כדי להשיג את המימון הדרוש להפקה אך לשמור על עצמאות יצירתית נסגרה עסקה עם שתי רשתות ציבוריות: ABC האוסטרלית ועם ה BBC בבריטניה. ההסכם הבטיח ל BBC זכויות הפצה בינלאומיות (למעט אוסטרליה) וזכויות מרצ'נדייז. העסקה היתה קריטית לסדרה כי היא הכניסה את הסכומים הנדרשים להמשך ההפקה, וגם הזניקה את 'בלואי' ממעמד של תוכנית מקומית, לגלובלית באמצעות גוף משדר בעל תדמית "איכותית" (עם או בלי מרכאות). 'בלואי' עלתה לשידור לראשונה באוקטובר 2018 ברשת השידור האוסטרלית (ABC) ובאפריל 2019 ב BBC בבריטניה והסדרה שמציגה דינמיקה משפחתית עם דגש על חשיבותו של המשחק בגידול והתפתחות ילדים, זכתה לפופולריות רבה. ביוני 2019 ה BBC חתמה על עסקת דיסני, במסגרתה הסדרה עלתה לשידור בדיסני+ ברחבי העולם וסימנה את כניסתו של 'בלואי' למיינסטרים הגלובלי. בלואי הפכה מהר מאוד להצלחה כבירה גם בדיסני+. כל שלוש עונותיה ויותר מ 150 הפרקים שלה משודרים היום בטריטוריות רבות בעולם כולו והסדרה זכתה במגוון פרסים, כולל פרס האמי הבינלאומי לסדרות ילדים.
הפיכתה של בלואי, תוכנית ש"נרכשה" להצלחה כל כך גדולה דווקא בפלטפורמה כמו דיסני, שידועה בכמויות העצומות של תוכן מקורי 'לכל המשפחה' שהיא מייצרת, מעלה מספר תהיות מעניינות מסוג "מה היה קורה אילו?". ההחלטה של לודו להתחיל את הדרך עם גופים ציבוריים (ABC, BBC) אינה מקרית ולדעתי יש לה השפעה גדולה מאוד על התוצר הסופי. זה היה מהלך אסטרטגי שנועד גם להכניס את הכסף הדרוש וגם לשמור על עצמאות קריאטיבית ואותנטיות של היצירה עצמה. גופים ציבוריים לרוב יתערבו פחות, ויעדיפו תוכן איכותי, או לפחות בעל אינטגריטי פנימי, על פני היבטי תוכן שמבטיחים לכאורה "הצלחה מסחרית". הסביבה הזו היא שאפשרה ל'בלואי' לפתח את הסטוריטלינג הייחודי שלה, את האותנטיות התרבותית והערכים האנושיים והחינוכיים. האותנטיות התרבותית אגב, היא אחד ההיבטים המרתקים, כי כמעט אין ספק שלו הסדרה היתה נאספת ע"י גוף מסחרי, היא היתה נדרשת "לדלל" זהות אוסטרלית שאולי לא תדבר למי שאינו אוסטרלי (מבטא, מיקום, נופים וטבע, קריקט, פסטיבלים מקומיים וכיוב'). התרומה של זה לאותנטיות המורגשת של התוכן עצומה וגם היא אחד הגורמים העיקריים להצלחה העצומה שלו.
הנה תרגיל מחשבתי קצר על איך היתה נראית 'בלואי' לו היתה ממומנת ע"י אחד התאגידים הגלובליים הפרטיים
סגנון האנימציה - 'בלואי' מאוירת במפגיע ובמתכוון באנימצית דו מימדית פשוטה. אין כמעט ספק שגוף כמו דיסני או נטפליקס היה מייצר אותה באנימציה מודרנית בתלת מימד. לכאורה עניין תקציבי, והרי אין שום רע באנימציה תלת מימדית מודרנית. אלא ש'בלואי' מצליחה לגעת בהורים רבים כ"כ גם בגלל שהיא פורטת על נימים נוסטלגיים ולסגנון הזה יש חלק לא מבוטל בכך.
גלובליזציה ומחיקת זהויות באמצעות גיוון יתר - אין כמעט ספק שתאגיד היה הופך את בלואי להרבה יותר גלובלית, הסדרה לא היתה מתרחשת באוסטרליה, לדמויות לא היה מבטא כה מודגש, וההיבטים התרבותיים היו גלובליים ונייטרליים. כל אפיון אוסטרלי מקומי היה מוחלף בשרשרת ייצוגים והסדרה היתה מאבדת כל בדל אותנטיות שהיה לה.
אלמנטים מוסיקליים ייעודיים - כמעט בוודאות היו משולבים בסדרה כדי לייצר עוד מוצרים שאפשר "למכור" (סטיה קלה מהנושא: שיר הפתיחה מבריק בפשטותו ובמשחק שלו עם מקצב, בעיקר ציון הדמויות לפי קצב פעימות משתנה, כיאה למשחק “כסאות מוסיקליים”).
מרצ'נדייז ופרודקט פלייסמנט - שהיה משפיע על עיצוב תלבושות וחפצים שהיו נכנסים לסדרה וסיפור היה נתפר "מסביבם", פשוט כדי לקדמם מסחרית.
דרמטיזצית יתר ושיעורי מוסר - אפשר לשער שהדמויות והסיטואציות היו מאבדות את העדינות והניואנס תמורת הדגשת הדרמה והשיעור המוסרי של כל פרק בצורה הרבה יותר בולטת תוך כדי “נאום” כלשהו.
דוגמא? בואו ניקח פרק 37 בעונה השלישית, The Deicder כתרגיל מחשבתי לאיך היה נראה הפרק לו תאגיד (נוסח דיסני או נטפליקס) היה אחראי על הפן הקריאטיבי שלו: בפרק הזה בלואי, בינגו ובנדיט מתארגנים לצפיה משותפת עם השכן וילדיו במשחק רוגבי אוסטרלי. הפרק מלא ברפרורים תרבותיים שרק אוסטרלים יבינו. מהיריבות הספורטיבית בין הקבוצות, שדרי הטלוויזיה, האהדה הספורטיבית שמבוססת על מקום הולדתך וגם המשחק עצמו. לו היה נוצר בתאגיד, זה וודאי היה הופך לפרק על כדורגל, עם קבוצות אוניברסליות. לא דבר רע בהכרח, אבל אין ספק שמשהו באותנטיות היה נפגע. את הדילמה שמציג הפרק אפשר לסכם במשפט אחד שאומר צ'אקי, הילד של השכנים: "כשהקבוצה בצבע של אבא שמחה, אמא עצובה, אבל כשהקבוצה בצבע של אמא שמחה, אבא עצוב". הסיטואציה שעבור הורים רבים שצופים מתארת יפה גם בחירות יומיומיות שקורות בהרבה משפחות, אבל עוד יותר בסיטואציה של משמורת כזו או אחרת, המצריכות לבצע בחירה בין הורים.
הסצינה בה צ'אקי בוחר להמשיך לראות את המשחק עם אבא שלו, ששמציגה פגיעה קטנה על פניה של האם שמתעשתת, מחבקת ואומרת לילד ללכת ליהנות, בסביבה תאגידית היתה בסבירות גבוהה מובילה לנאום כזה או אחר על זה ש"אין באמת צורך לבחור" והיתה נמצאת הדרך לאחד את כולם להמשך צפיה משותפת במשחק. כלומר, לא קשה לדמיין ש'בלואי' היתה נותרת כנראה סדרה סימפטית ומבדרת, אך האותנטיות של מערכות היחסים, הניואנסים, הקסם והרגש היו מתפוגגים מעט.
ב 2021, עיתונאית אוסטרלית בשם בברלי וואנג כתבה מאמר עבור רשת השידור האוסטרלית ABC שאמנם משבח לא מעט את 'בלואי' על עדינותה ועל שמחת החיים שלה, אך גם ביקרה אותה במילים הבאות, שהן בעיני לא פחות ממדהימות: "האם בלואי יכולה להיות יותר ייצוגית? כאמא צבעונית אני מאוד מודעת לנוכחות ולהעדר הנוכחות של מגוון אתני בתוכניות ילדים ובתרבות הפופ. איפה החיות הצבעוניות? איפה הכלבים המוגבלים, קווירים, עניים, מגוונים מגדרית, כלבים צבעוניים (Dogs of Colour בסדרה על כלבה כחולה, בחיי) ומשפחות כלבים חד-הוריות? אם הן מסתובבות שם ברקע, הביאו אותן לחזית".
לא שיש משהו רע בסיפורים על כלבים מגוונים, עניים או בצבעים אחרים. להפך, רצוי וצריך לתת מקום לסיפורים שונים של יוצרים שונים מרקעים שונים. אבל אסור בתכלית האיסור לקבל את המצב הקיים בתאגידים של היום, בו יוצרים נאלצים לשבת מול טבלה ולמלא "צ'ק בוקס" של רשימת התאמות כזו או אחרת שתהיה או לא תהיה נוכחת בסדרה כדי שתענה על רשימה ייצוגית כזו או אחרת. זה מתכון בדוק ליצירת תוכן נחות, לא אותנטי וכזה שאי אפשר להזדהות איתו או להיות מעורבים בו רגשית עד הסוף. המחשבה שתוכן בידורי צריך למלא איזשהו תפקיד "חינוכי" (המרכאות מכוונות) היא מחשבה פסולה ביסודה. תוכן איכותי מצית דמיון, מעורר רגשות ומעורר מחשבה ותו לא. הוא מאפשר לצופה, בין אם מבוגר ובין אם ילד, להרהר על חייו, על הרגשות שהוא חש בסיטואציות מסוימות, שדומות, זהות או אפילו שונות ממה שהוא רואה על המסך, ולהגיע למסקנות ולתובנות המתאימות לו גם אם הם הפוכות לחלוטין ממה שקורה בסרט / סדרה, הכל ללא "הוראות הפעלה" הניתנות לו ע"י היוצרים.
זו לא היתה הפעם האחרונה ש'בלואי' "הותקף" ע"י הווק. באחד הפרקים המאוחרים של העונה השלישית, צונזרה ונמחקה סצינה בה בנדיט, האבא, יורד מהמשקל בחדר האמבטיה ומקטר על העובדה שהוא הוסיף כמה ק"ג למשקלו. צ'ילי, האמא, עוקצת באגביות ב"ספר לי על זה" ובנדיט מתליט להתחיל לעשות כושר. לכאורה סיטואציה אנושית יומיומית ומוכרת להמון אנשים. עם שידור הפרק באוסטרליה (עדיין לא בדיסני) הרשת געשה והאשימה את הסדרה בשמנופוביה ובעידוד הפרעות בדימוי גוף אצל ילדים והורים. כעבור שבועיים, הודיעה הרשת שהסצינה התמימה לחלוטין הוסרה מהפרק וכשהגיעה לדיסני+ היא כבר לא היתה שם.
איפה האבסורד? ובכן, אנחנו כולנו חושפים את ילדינו למניפולציות יומיומיות מחרידות בנוגע לכמעט כל תחום בחיים. בעולם בו יש שלטי חוצות, פרסומות (כולל כאלה שמשודרות ברשתות בהן משודר 'בלואי'), שיווק אינסופי של מזון מזיק לבריאות ולמשקל בכל פינה, רשתות מזון מהיר בכל קניון, דמויות מאוירות על מוצרי מזון מעובד בסופרמרקטים, ערימות של תוכן מזעזע ברשתות החברתיות, בריונות רשת ועוד ועוד ההיטפלות לסצינה התמימה בהחלט הזו מ'בלואי' היא תמצית כשלונו של הווק, המתמקד תמיד בייצוגים של בעיה אמיתית יותר או פחות בתרבות הפופולרית במקום בבעיה עצמה. זו פשוט צביעות איומה וחוסר הבנה (יש יאמרו חוסר רצון) לבצע את השינוי האמיתי איפה שחשוב ומשנה באמת.
הדבר מפליא שבעתיים כשבוחנים את התנהלותו של בנדיט בפרק, שבתגובה לעליה הקלה במשקל עושה שלושה דברים: 1) מדבר על העניין עם משפחתו 2) מחליט להתחיל להתאמן אימונים קלים למדי 3) הולך לראות רופא. כלומר (בלי להכנס לעובדה שבמציאות הקשר בין פעילות גופנית להרזיה נכונה קטן עד זניח), הוא פועל בדרך הראויה להערכה וראויה להוות דוגמא. בהשאלה, הטענה כנגד הסצינה דומה לטענה ל"העלבת מעשנים" בתגובה להצגה של דמות המחליטה להיגמל מסיגריות.
את הדמויות הצעירות ב'בלואי' מדובבים/ות ילדות/ים, ולא שחקנים מבוגרים. אי אפשר באמת לדעת כי סטודיו לודו שומרת את זהותם בסוד, פשוט כדי לאפשר להם חיים נורמליים ולא לחשוף אותם בגיל מוקדם מידי לעיני הציבור ולמשפט הרשתות החברתיות הבלתי נלאות. קשה לראות דבר כזה קורה בתאגיד גדול שהיה מוציא את כל הקטינים שעובדים בסדרת להיט שכזו לסבב ראיונות ורשתות נמרץ. יש עוד שפע "קטנות" בהן דיסני ביצעה שינויים קטנים, תמימים יותר או פחות (למשל מאחד הפרקים הוסרה והוחזרה המילה "חלציים" / "Groins" בטענה שהמילה לא מוכרת לילדים בארה"ב), אבל השורה התחתונה מבחינתי אינה מילה כזו או אחרת, או אפילו "צנזורה", אלא העובדה שתוכן כ"כ איכותי, שמצליח לחבר ולדבר לאנשים מכל קצוות הקשת הפוליטית ולהגיע לראש דירוגי התוכניות בסטרימינג הוא תוכן שהופק בכסף ציבורי, וניתן חופש יצירתי מוחלט ליוצריו שדאגו ליצור את אשר בליבם ובראשם ללא צורך לסמן "צ'ק" בקופסאות ייצוג מדומיינות של ערכים ואנשים. גם ילדים וגם מבוגרים לא צריכים שיתייגו אותם תחת תוויות ושייצרו להם דמויות תפורות "במידה אישית" כדי שיוכלו להזדהות. אין דבר מטופש, אווילי ושגוי מייצוגיות מדומה. ילדים וגם מבוגרים יכולים להזדהות עם כל דמות ובלבד שתהיה כתובה היטב, משוחקת היטב ומעבירה רגש דרך המסך. גם אם מדובר במשפחת כלבלבים כחולים / כתומים.
השיעור ש'בלואי' יכולה ללמד את תאגידי התוכן הענקיים הוא שאפשר, אם רק רוצים, לאזן בין הצורך לשמור על חופש יצירתי וכנות אומנותית ולהגיע להצלחות מסחריות כבירות. מ’בלואי’ אפשר ללמוד שאינקלוסיביות מגיעה מהיכולת להקשר לרגשות של הדמות, ללא קשר לסממנים החיצוניים שלו. אפשר ללמוד שבתוכן לילדים עדיף לחפש את ההומניזם, את הדברים שמדברים לכולם ללא קשר לזהותם, להעדיף רגש ואוניברסליות על פני אידיאולוגיה ופוליטיקה.
'בלואי' עושה את כל זה יותר טוב מכל תוכניות הילדים של הדור הנכחי. היא כמעט חתרנית בחוסר הרצון שלה להעביר מסרים שקופים. היא מצטיינת בהצגת רגשות ודינימקות משפחתיות אוניברסליות בדרך שמבטיחה שכל אחד, ללא קשר ל"תווית" שהחברה הדביקה עליו, יוכל להזדהות ולהרגיש שייכות. העובדה שגם תוכן כזה, רגיש, עדין, עתיר ניואנסים והומניסטי מאין כמותו “מותקף” ע”י הווק מעציבה. כי ‘בלואי’ עושה את מה שכ"כ קשה לעשות בד”כ בעולם הנכחי - להזכיר שכולנו בעצם דומים מאוד מתחת לאוסף הזהויות המלאכותי שהחברה מלבישה עלינו וזו תזכורת נפלאה לא רק על הדרך הנכונה ליצור ולצרוך תוכן ואומנות, אלא גם לרסק ולשבור מחסומים חברתיים ופוליטיים מכל סוג.