האבולוציה של דגני הבוקר ועלייתו של סופרמן
איך סייע גיבור העל הראשון להמצאה הבריאותית של ג'ון קלוג להפוך לסמל המזון המתועש
השבוע (15/12/23) מלאו 45 שנים לבכורה של 'סופרמן' עם כריסטופר ריב (1978), עדיין ובינתיים ככל הנראה סרט 'סופרמן’ האולטימטיבי, אבל במקום לספר לכם סיפור על הסרט ההוא, הנה לכם סיפור בו הגיבורים הם דגנים, הנבלים הם "מחשבות מלוכלכות" והגיבור בגלימה באדומה לא מחלטר כעיתונאי בשעות הפנאי, אלא הופך לאיש שיווק אגרסיבי ואפקטיבי. זה הסיפור על איך אמריקה, ובעקבותיה העולם כולו, החליפה את ארוחת הבוקר שלה, סיפור שמזגזג בין דאגות כנות לבריאות הציבור מהמאה ה 19, למדפים הצבעוניים בסופרמרקטים של המאה ה 20, עם עצירה קטנה לתזכורת על העולם המופלא של סופרמן.
במאה ה 19, אמריקה הייתה במהלכו של תהליך אורבניזציה מואץ לצד חקלאות משגשגת. שטחי המרעה העצומים הפכו את גידול הבקר לתחום חקלאי נפוץ, והיה שפע של בשר לכל מי שידו הייתה משגת. יחד עם ההשפעות מהמהגרים מאירופה הקרה ועלייתם של בתי המלון ככח כלכלי, התשובה לשאלה "מה אוכלים הבוקר?" הפכה מ"דייסה ולחם" או “שאריות מאתמול בלילה”, ל”סטייק בקר, ביצים, בייקון ופנקייק לקינוח”.
‘ארוחת הבוקר הכבדה’ כפי שכונתה, היתה גם סוג של הכנה ליום עבודה אינטנסיבי אבל גם סמל סטטוס של שגשוג כלכלי. נשמע לכם כמו "ארוחת שחיתות"? בצדק. מגיפת קלקולי קיבה ועוד שלל בעיות בריאות הכו מכל עבר, ‘דיספפסיה’ השם הכולל לבעיות בטן, היתה אז מה ש’השמנה’ היא היום, כלומר מגיפה של ממש. דיונים דוינו, מגזינים כתבו, רופאים ניסו לרפא ובתי הבראה הפכו ליעד פופולרי להחלמה ואתחול הגוף.
לג'ון הנרי קלוג, איש דתי-צמחוני אדוק, בעל חוות בריאות, בה ערך למטופליו בין היתר טיפולים הידרותרפיים (בגדול מדובר באמבטיות בטמפרטורות משתנות) היו דעות מוצקות מאד על תזונה ובריאות. אבל ד"ר קלוג לא היה סתם דוקטור. הוא היה איש נחוש עם משימת חיים. נגד מי ודאי תשאלו? ובכן, כנגד הסכנות הבריאותיות והמנטליות הנובעות מעיכול מזון “רע” ותתפלאו - גם מאלו של אוננות. קלוג היה תומך קולני בהתנזרות ממין וחשב שדיאטה המתבססת על מזונות קלים-לעיכול בלבד היא התרופה הנכונה לא רק לכל בעיות הגוף, אלא לכל בעיות הנפש והמוסר לרבות תשוקות מיניות אסורות, וכאמור אוננות. (אגב, לדעתו הצנועה של הח"מ הוא אולי הגזים טיפה, אבל לא טעה בהרבה).
אבל זה היה דווקא ג'יימס קיילב ג'קסון, שכן של קלוג, יזם שמרני דתי וגם הוא בעלים של חוות בריאות שכזו, שיצר ב 1863 את “דגן הבוקר הראשון” אותו הוא כינה 'גְּרָנוּלָה' (Granula) שהוכנה מקמח גרהם, קמח מדגן מלא שנקרא ע"ש סילבסטר גרהם, גם הוא היה איש דת, גורו תזונה וצמחוני אדוק. ה’גְּרָנוּלָה' הזו היתה כה קשה עד שהיה צריך להשרות אותה לילה מראש כדי לאכול אותה בבוקר. לרוע מזלו של ג'קסון, קלוג מיד הוציא גרסא משלו ל’גְּרָנוּלָה' כדי לשווק למטופליו. ג'קסון כמובן איים מיד לתבוע אותו, אז קלוג שינה את השם ל’גְּרָנוֹלָה' (Granola), ואתם יודעים כבר איזה שם תפס..
אבל קלוג ידידינו כאמור היה נחוש למצוא פתרון משלו למגיפת הדיספפסיה וכבר ב 1877 הוא רקח תערובת של קמח, שיבולת שועל ותירס טחון. הוא האמין שאפיה של דגנים מלאים בחום גבוה (תהליך לו הוא קרא ‘דקסטריזציה’) יהפוך אותם לקלים וטובים לעיכול. את המאפה שיצא מזה הוא החליט לשבור לחתיכות קטנות אחרי שאחת הפציינטיות שברה שן מגרסת הביסקויט. לקראת 1890, אצוות בצק שנותרה בטעות בחוץ לזמן ממושך תססה, והבצק המעט טחוב שלה הוציא פתיתים מושלמים, פריכים וטעימים מאוד. קלוג החליט להחליף את החיטה ביותר תירס כדי להשיג פתיתים עוד יותר פריכים והמציא את הקורנפלקס. המוצר הבסיסי שלו היה כמובן ללא שום תבלינים כבדים או סוכר, שגם הם היו לשיטתו גרועים מאוד לבריאותו של אדם.
מעטים האנשים היום שהיו אוכלים בהנאה את הגרנולה של ג'קסון או את הקורנפלקס של קלוג. לא היה בהם סוכר כלל, כמובן שלא היו בהם חומרי טעם וריח והם היו קשים כאבן. אבל מגיפת הדיספסיה היתה ממשית, ובסביבות 1900, הביקוש לדגני הבוקר של קלוג היה אדיר, וחוות הבריאות לא עמדה בביקושים. למעשה לא היה היכן לקנות אותם למעט הגעה כפציינט לחווה שם דוקטור קלוג היה מטיף במרץ את משנתו התזונתית ומסביר על אורח החיים שלדעתו נכון לאדם: "לאמריקאים יש נטיה לאכול עם הבטן העדינה של יונק, כל מיני סוגי מזון, כולל מזונות חדשים לא אמיתיים", לכן הוא סיכם: "אין פלא שמכונת העיכול האנושית נשברה ושדיספפסיה, עצירות וטפילים הפכו לנורמה באזורים המודרניים".
"אורח החיים הביולוגי" (Biological Living) שקלוג הטיף לו כלל כבר אז: "יותר פעילות גופנית, יותר אמבטיות בטמפרטורות משתנות, אכילה של דגנים מלאים ופחות בשר". הוא דחף והטיף לחזרה לאכילה טבעית של מזונות פשוטים, נורמליים, טבעיים. כאלה המתאימים לביולוגיה של האדם.
אז איך קרה שדווקא מזון הבריאות התמים הזה ומלא הכוונות הטובות של איש שרצה את ההפך הגמור, הפך למפלצת הסוכר המעובדת הניצבת על מדפי הסופרמרקטים של ימינו תחת שמו? ובכן, אנשי עסקים רבים זיהו את הביקוש למוצר של קלוג, ולמרות שהוא ניסה לרשום עליו פטנט, זה לא צלח. אחד הפציינטים שלו, סי.וו.פוסט (Post) יצר את ה Grape Nuts, וההצלחה שלו היתה גדולה כי הוא עשה את מה שקלוג תעב יותר מהכל - הוסיף למוצר סוכר. לג'ון היה אח, וויליאם שמו, שעזר לו לפתח את הקורנפלקס, והוא היה מוטרד הרבה פחות מענייני מוסר בריאות או אוננות, והעסיק את עצמו בעיקר בדבר אחד - כסף. ככל שהביקוש למזון הזה גדל, והמתחרים שגשגו הוא התעקש שצריך להוסיף למוצר סוכר ולהתחיל למכור. ג'ון התנגד כמובן להרוס את מזון הבריאות הכה מוצלח שלו, והיה ויכוח גדול שבסופו וויל ניצח, הוציא את החברה מידיו של ג'ון והפיץ את המוצר המסוכר שהפך לפופולרי מאוד מאז ועד היום.
אבל מה עם סופרמן? ומה הקשר בכלל?
ובכן, דגני הבוקר הטביעו חותם אדיר על תעשיית המזון ביותר ממובן אחד. וויליאם קלוג וסי.וו. פוסט היו חלוצי שיווק ופרסום והוציאו סכומים שעד אז נחשבו דמיוניים לפרסום המוצרים והמותגים שלהם. מהר מאוד הופיעו דמויות מאוירות על אריזות המוצרים, והמתיקות הפכה אותם לאטרקטיביים מאוד לילדים.
אתנחתת קומיקס
במקביל, בתחילת שנות ה 30 הסתובבו שני חברים, ג'רי סיגל וג'ו שוסטר עם רצועות קומיקס שכתבו וניסו למכור אותן לעיתונים ומגזינים ללא הצלחה. את השם "סופרמן" הם נתנו בהתחלה לדמות של נבל בכלל, ורק אחרי כמה גלגולים הוא הפך לגיבור המוכר היום. אחרי דחיות רבות מספור הם הצליחו לשכנע את חברת Detective Comics Inc שהיום מוכרת כ DC להוציא לאור את הקומיקס שלהם ומכרו לה את הזכויות לדמות ב 130$. ביוני 1938 הדמות הופיעה לראשונה ב"אקשן קומיקס #1" והשיקה למעשה את עידן גיבורי-העל בתרבות הפופ המודרנית.
שנות המיתון הגדול והמלחמה שבאה אחריהן היו קשות מאוד לאמריקאים. אבטלה, מחסור ועוני הובילו לירידת האמון במוסדות השלטון ולייאוש של ממש. דמותו של סופרמן - מהגר (מכוכב אחר) שגדל בלב האמריקנה ופיתח לעצמו אלטר-אגו חביב כקלארק קנט - הצליחה במידה רבה למלא את הצורך בתקווה, בגבורה ובהשראה שהיתה חסרה לרבים כל כך אז. הוא גילם את האידיאלים האמרקאיים של עצמה, תקווה וצדק. הוא היה מצפן מוסרי וכל בעיה שנראתה בלתי-פתירה לבני אנוש היתה דבר של מה בכך עבורו. המלחמה שלו ברוע בשם הצדק וההוגנות דיברה לציבור שביקש לוחמים כאלה עבורו גם בעולם האמיתי. כך הפך הקומיקס לאסקפיזם נגיש זמין וזול שעזר לאנשים להתמודד עם מציאות חייהם העגומה.
הפופולריות של סופרמן היתה כה גדולה עד שאולפני פאראמונט הכריחו (ממש כך) את מקס פליישר, מחלוצי תחום האנימציה (פופאי, בטי בופ) לייצר סדרת סרטונים שיוקרנו כקדימונים בבתי הקולנוע (בזמנו היה מקובל שהסרט הוא המנה העיקרית, אבל לפני היו מוגשות חדשות, סרטים מצוירים ותכנים נוספים). פליישר התנגד בהתחלה, אבל לא ממש היתה לו ברירה והוא יצר סדרה של 17 סרטונים. כאיש המקצוע האדיר שהיה הם היו איכותיים מאוד טכנולוגית והשתמשו בטכנולוגיית הרוטוסקופ - ציור על בסיס צילום שנתנה לסופרמן תחושה “אמיתית”. קרול קראוזר, הדוגמן שעל בסיסו צוירה הדמות, היה למעשה “הסופרמן הראשון”.
הסרטונים שיצאו בזמן המלחמה עסקו גם אם לא באופן ישיר, בתימות חדשות של סופרמן נלחם במרגלים, מחבלים ועוד איומים מהסוג הפטריוטי.
בזמן שהדמות צברה פופולריות והפכה לאייקון תרבותי, סיגל ושוסטר התחרטו מן הסתם על העסקה שעשו. ב 1940 הם תבעו את DC על הזכויות, ואחרי שבית משפט קבע שהעסקה תקפה, כעונש הם הודחו מעבודה על הקומיקס שיצרו. ב 1970 כש DC מכרה את הזכויות לסרט, סיגל ושוסטר תבעו שוב ואולפני וורנר שחששו מיח”צ גרוע הציעו להם פשרה בדמות פנסיה, ביטוח בריאות וקרדיט בסרט כיוצרים של סופרמן, אך ככל שההצלחה הלכה וגברה והכספים זרמו, התביעות הגיעו שוב ושוב. ב 2013 בית משפט קבע בתגובה לתביעה של יורשי השניים שהזכויות במלואן שייכות לוורנר ברוס. והסיפור תם ונשלם.
חזרה לקלוגס.
בתקופת המלחמה נשים רבות יצאו לעבוד, וכשהגברים חזרו הביתה והנשים חזרו למטבח, דגני בוקר היו פתרון מהיר לעקרות הבית המתוסכלות שיכלו להאכיל את המשפחות האמריקאיות ההולכות וגדלות במהירות לפני שהילדים יצאו לבית הספר, והבעלים לעבודה. דגני הבוקר שהיו לפני המלחמה אחת מכמה אופציות לארוחת הבוקר, הפכו במהרה לאופציה הדומיננטית ודורות של ילדים גדלו עליה.
סופרמן בשנים האלה כבר היה אייקון של ממש, מה שהפך אותו יעד אטרקטיבי לשועלי השיווק האמריקאיים. קלוגס זיהתה מהר מאוד את הפוטנציאל הגלום בדמות. הכח, החיוניות והבריאות שסופרמן סימל הם בדיוק הערכים אותה היא ניסתה לשייך למוצר שלה, ובעיקר לילדים. היא לקחה חסות על תסכיתי הרדיו וסרטונים של הדמות, וב 1945 הכניסה "פרסים": סדרות של סיכות עם דמויות קומיקס לתוך אריזות דגני Pep שלה. הדמויות השתנו, אבל בכל סדרה הופיעה לפחות סיכה אחת של סופרמן, הדמות האהודה מכולן. ההצלחה הכבירה של המוצרים האלה הולידה למעשה שיטת שיווק שנשארה איתנו ועם תעשיית הקולנוע עד עצם היום הזה. בשנות החמישים קלוגס נתנה חסות לסדרה הפופולרית “הרפקאות סופרמן” בכיכובו של ג’ורג’ ריבס וסדרת פרסומות איתו הופצה בהצלחה גדולה.
אנקדוטה משעשעת: הפרסומת הזו של ג’ורג’ ריבס בה קלארק קנט וג’ימי אולסן אוכלים יחד ארוחת בוקר תוכננה בתחילה לכלול את לואיס ליין, אך המפרסמים חששו מהרמיזה שסופרמן ולואיס בילו את הלילה יחד, והחליפו אותה בג’ימי אולסן.
המוצר המוכר היום כדגני בוקר רחוק כאמור מרחק שנות אור מכוונותיו המקוריות של ד"ר קלוג או מהערכים המקוריים של סופרמן. מעבר לעובדה שכיום מוצרים רבים בקטגוריה מלאים בתוספים שונים ומשונים, פחממות ריקות, תועפות סוכר ונתרן, צבעי מאכל, שומני טרנס ואלרגנים, אפילו המוצרים הלכאורה "יותר טובים" שיש בקטגוריה מיוצרים ומהונדסים עם משפרי טעמים, במרקם קל ללעיסה ומהיר לעיכול. נסו פעם לאכול את "המנה המומלצת" הרשומה על האריזה, ותגלו שהיא לא יותר מחופן שניתן להחזיק ביד אחד שלא יספק אפילו ילדים צעירים. קערת דגני בוקר ממוצעת של צרכן סביר מכילה פי 5 או 6 מהכמות הזו. זה מוצר שמתוכנן לגרום לנו לאכול ממנו עוד ועוד מבלי להרגיש שובע. השילוב הזה של מרקם רך, חומרי טעם וריח עם שיווק אגרסיבי שפונה ישירות אל הילדים, זה כבר ידוע מייצר בעיות תזונתית משמעותית בכל רחבי העולם.
שווה לציין שעד תחילת המילניום מכירות דגני הבוקר היו בעליה מתמדת והגיעו לשיא בשנות ה 90. אולם מאז שנות ה 2000, המודעות ההולכת וגוברת לבעיות התזונתיות שהמוצרים האלה מביאים עמם גרמה לירידה עקבית במכירות שנמשכת עד היום (שנת 2020 היתה חריגה בהקשר הזה, כי קוביד-19 השאיר אנשים בבית והזניק את מכירות הקטגוריה שוב באופן זמני אבל זה לסיפור אחר).
לסיכום, למרות שהדרך שעשו דגני הבוקר לקחה אותם הרחק מכוונתו המקורית של ד"ר ג'ון קלוג, אפשר לשאוב עידוד מההבנה שדווקא הרעיונות האחרים שלו - אלו שקושרים בין "מזון לא נכון" לא רק לבעיות של הגוף אלא גם לבעיות התנהגות ובעיות מנטליות זוכים לתחיה מחודשת ולתמיכה מכמות מחקרים הולכת וגדלה (מחקר בנושא לדוגמא) החושפים את הקשר ההדוק שיש בין מזון טבעי ואמיתי, לא מעובד, לחיים טובים בריאים לגוף ולנפש. התחיה הרעיונית הזו מדגישה את נכונות ונצחיות חלק מהתיאוריות שלו ומחזקת אם תבחרו להאמין בזה, שהחזרה לדפוסי אכילה פשוטים וטבעיים המבוססים על הטבע והשפע שהוא מציע לנו דווקא בעידן בו המדפים מלאים במזון מעובד ומהונדס, הפכה לרלוונטית מתמיד, ודווקא היישום שלה עשוי להפוך אתכם ואתכן ל”סופרמן” או “סופרוומן” - בריאים, חזקים וחיוניים מאי פעם.